Meistens ist nicht das “Was” entscheidend, sondern das “Wie”. Sprache und Tonalität: Was der Unterschied ist und wie es dir gelingt, nicht nur die passenden Worte zu finden sondern auch den richtigen Ton zu treffen.

Sprache und Tonalität: Was ist der Unterschied?

Stell dir vor, du kommst zu spät.

Szenario 1: Deine beste Freundin wartet seit zehn Minuten im Café auf dich. Du entschuldigst dich bei ihr.

Szenario 2: Du kommst zehn Minuten zu spät zur Arbeit. Du entschuldigst dich bei deiner Chefin.

Mit ziemlich großer Wahrscheinlichkeit werden die Entschuldigungen unterschiedlich klingen. Bei deiner Freundin eher locker und beiläufig. Bei deiner Chefin dagegen wird die Entschuldigung förmlicher und ernster ausfallen.

Dabei bist du es, der in beiden Fällen kommuniziert. Dieselbe Person, mit demselben Wortschatz und derselben Stimme (=Sprache). Doch dein Tonfall, deine Ausdrucksweise, kann variieren. Je nachdem, mit wem du dich gerade unterhältst (=Tonalität).

Im Alltag passen wir unseren Tonfall in Gesprächen ganz automatisch an. Sich “im Ton vergreifen” gilt als riesen Fauxpas. Oder würdest du dich bei deiner Chefin im gleichen Ton entschuldigen wie bei deiner Freundin?

Welche Sprache spricht deine Zielgruppe?

Übertragen wir das Prinzip von Sprache und Tonalität auf Werbetexte. Als Absender haben wir hier meistens keine Person sondern eine Marke oder ein Unternehmen, das mit einer bestimmten Botschaft eine bestimmte Zielgruppe erreichen möchte.

Die richtigen Worte finden

Der Inhalt der Botschaft ist vermutlich relativ schnell klar. Die eigentliche Frage ist, wie die Botschaft klingen muss, um bei der gewünschten Zielgruppe Gehör zu finden. Es ist also nicht das “Was” entscheidend, sondern das “Wie”.

Die grundlegende Überlegung lautet:

Die Persönlichkeit einer Marke lässt sich am besten mit Werten definieren, zum Beispiel: intelligent, nahbar, unterstützend. Oder vielleicht: fantasievoll, flippig, kreativ. Etwa drei bis vier Begriffe sollten reichen, um ein gutes Bild zu erhalten.

Durch die Personifizierung der Marke erhältst du ein Gefühl dafür, wie sie sprechen würde und welche Worte sie verwenden würde. Diese “Person” mit all ihren Eigenheiten und Qualitäten wird der Absender einer jeden Marken-Botschaft sein. Wie genau sie klingt und sich ausdrückt, hängt von der Zielgruppe ab.

Den passenden Ton treffen

Je nachdem, an wen die Marken-Botschaft gerichtet ist, kann sie mal witziger, mal seröser, mal formeller oder informeller formuliert sein. Natürlich alles im Rahmen der definierten Marken-Werte.

Vielleicht gibt es verschiedene Kunden-Segmente? So kann ein und dieselbe Marke im B2B-Bereich etwas formeller, im B2C-Bereich dagegen etwas humorvoller kommunizieren. Das kann auch für verschiedene Kommunikationskanäle (Print/Online) oder verschiedene Social Media Plattformen gelten. Erinnerst du dich an die Dolly-Parton-Challenge? 😉

Brüche in der Tonalität vermeiden

Nochmal zusammengefasst: Das wichtigste ist also, der Marke oder dem Unternehmen eine Identität zu verleihen. Wie genau sie klingt, kann variieren, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen. Wichtig ist dabei, dass die Tonalität innerhalb eines Textes immer gleich bleibt, um einen “Bruch” zu vermeiden. So subtil er auch sein mag, deine Zielgruppe bemerkt ihn sofort!

Brüche in der Tonalität entstehen zum Beispiel, wenn bestehende Text-Passagen in einen neuen Text kopiert werden, oder mehrere Texter*innen an einem Text schreiben. Die Auslegung der Marken-Persönlichkeit kann trotz aller Vorgaben sehr subjektiv sein.

Wording-Leitfaden erstellen: Keep it simple

Apropos Vorgaben: Der Marken-Kern und ein Wording-Leitfaden sollten auf jeden Fall schriftlich fixiert werden. Die Schwierigkeit dabei besteht darin, dass es sich nicht wie beim Design-Leitfaden um greifbare Vorgaben, wie Farbcodes oder bestimmte Bildelemente, handelt.

Wir können Sprache und Tonalität nur mithilfe von Sprache beschreiben. Was bleibt, ist viel Raum für Interpretationen – egal wie umfangreich und detailliert deine Wording-Vorgaben sind. Darum gilt: Keep it simple. Eine kurze Beschreibung, wie sich die definierten Werte im Schreibstil widerspiegeln sollen, reicht völlig aus.